复盘上半年综艺赞助：伊利分心，新霸主救场

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID:yiyuguancha），文/王心怡、路柯。

2024年上半年的综艺市场，终于迎来久违的爆款，《歌手2024》就像一颗炸弹，每周五晚上都在“爆”微博热搜。

除了爆款现身之外，上半年的综艺市场也有不少可圈可点的地方。

《大侦探》走至第九季，迎接第100期，成为长寿网综领军代表；《无限超越班2》话题不断，是上半年名副其实的热搜炮制机；《哈哈哈哈哈4》《爸爸当家3》等长线耕耘项目也终于在这一季创造出口碑与赞助的双丰收；长视频养成系群像来到丰收期，《全员加速中·对战季》《种地吧2》《快乐老友记2》等综艺皆有所印证……

《无限超越班2》剧照

而在综艺赞助这块，同样“名场面”不断。

单以《歌手2024》为例，除了串讲人念到赞助商时的“口误”、宣布名次时候的喝水等经典场景复刻之外，因不配合赞助商而撤换音乐合伙人、歌手喝奶喝茶引发网友造梗等插曲也一度引起全网热议；《种地吧2》追投不断，“随身带纸”的成员李耕耘以及直播里的一句话更是把#李耕耘清风纸巾#送上微博热搜；《大侦探9》冠名商外星人电解质水在该系列走到100期之时，主动制作回忆视频、纪念周边等用心互动，让万千明侦粉喊出“因为大侦探爱上一个金主爸爸”……

不可否认的是，季播综艺前一季的播出效果对于新一季节目的招商情况影响更加赤裸。《种地吧2》《花儿与少年·老友记》《爸爸当家3》《五十公里桃花坞4》等综艺，赞助商的高涨就是很好的例子。

《五十公里桃花坞4》剧照

在积极信号释放的同时，上半年的综艺赞助市场也有一些“冷水”在继续浇醒平台方与综艺人。一方面，“裸播”综艺依旧可以看见，而没有冠名的综艺仍在盛行，甚至连《半熟恋人3》《开始推理吧2》《喜欢你我也是5》等成熟综N代都没逃脱招不到冠名的尴尬；另一方面，虽然“霸主”伊利仍然是最爱综艺的那一位，但是其赞助数相较往年同时段明显减少，而一个品牌连投几档综艺的现象也在锐减。

复盘2024年上半年综艺发展，可谓喜忧参半，全民爆款再度诞生无疑令整个市场为之振奋，但平台策略、品牌投放占比进一步向大剧营销倾斜也是不争的事实。面对短视频、短剧进一步对品牌预算的气势汹汹，以及长视频的大剧营销被放置更高的战略位置，甚至都直接效仿了“综艺赞助体系”，长视频综艺该如何攻与守，又该如何继续和品牌方讲好价值故事，而赞助商们在综艺体系里又该如何“玩耍”才能自身乐趣最大化……综艺IP与品牌方之间发生的一些变化，值得细嗅。

伊利心生退意？新的霸主们悄然现身近几年，不论综艺市场如何变化，有一点不变的是，伊利对于综艺赞助的霸主地位，这一点，在2024上半年综艺市场中仍然得到体现，其在今年上半年的综艺合作数量超过10档，且仍在坚持独家冠名、头部项目为主的赞助策略。

但是从今年上半年赞助情况来看，高举高打的伊利似乎也出现了一些“退意”可能。

壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾总结过2022、2023年上半年综艺市场赞助情况，当时，伊利就分别以超过15档和18档节目合作，拿下综艺市场赞助数量的头把交椅，而在今年上半年，虽然10档左右的数量依旧值得伊利笑傲群雄，但相比过往，已然是数量上的锐减。

同时，《披荆斩棘》冠名不再是伊利旗下金典的消息，也被近期的节目录制路透证实。一定程度也在表明，伊利对于综艺赞助的投入玩法陷入思考期。

而伊利的老对手蒙牛，更是在今年上半年只寻得了一个“随变”的身影，且是与“新说唱”IP的多年绑定。

过去与综艺蜜恋过的几位，如淘宝天猫、999系列、中免日上等品牌都相继减少了综艺投放。

同时，也有品牌方与综艺的关系处于恒温状态。去年上半年投入了7档左右节目而“异军突起”的床垫品牌喜临门，今年上半年则继续延续数量投入，赞助了7档左右节目，成为综艺赞助市场另一个常见面孔；三星同样也以4-5档综艺数量与去年几乎持平。

当然，有人退，也有人会进。

去年多以联合赞助等身份出现的华莱士，在今年上半年综艺赞助上火力全开，拿下四档综艺，且皆为独家冠名，彰显其在综艺投放上的布局进一步扩张。

另一个同段相比高调入场的便是景田和它旗下的百岁山，以6档节目的高姿态入场，相比去年2档，有了进一步飞跃。更关键的是，《17号音乐仓库2》《新说唱2024》《说唱梦工厂》《妈妈咪呀9》《天赐的声音5》《歌手2024》皆是音综选项，这也表明了景田与百岁山的营销策略精准。

《17号音乐仓库2》景田植入

而在去年上半年没有垂青过综艺综艺的美团，今年上半年一举拿下3档综艺的独家冠名，《这是我的岛》《旅行任意门》《喜人奇妙夜》也皆是平台重点项目。

同时，更多零食品牌也在入场综艺赞助，卫龙、劲仔、友臣、乐逍遥等等耳熟能详的牌子皆成了综艺的座上宾……

值得关注的是，从今年上半年的赞助情况来看，大健康品类在综艺赞助上进一步发力，在头部产品如999系列、汤臣倍健、swisse相继入局之后，更多大健康产品陆续走进了综艺赞助的战场。

根据壹娱观察（ID：yiyuguancha）不完全统计，大健康产品（包含药品、保健品、智能健康产品等）在上半年的综艺赞助数量超过20次，东阳光集团更是出现在《无限超越班2》《天赐的声音5》《萌探2024》三档头部综艺的赞助行列。

一方面，健康消费大潮来袭，更是席卷年轻人的钱包，综艺的年轻化表达与触达仍是较高的内容场景选择；另一方面，各个短视频平台也在加强直播间里对保健品等大健康产品的直播管控，“保健品不准进直播间”该不该落实也正在被讨论，因此，大健康产品们也在提前需求准备更多的流量、关注度曝光机制，走进综艺市场不难理解。

在长视频综艺面临更多挑战的同时，短视频平台综艺却比过往更有起色，以2024上半年为例，多个定制综艺相继满足固定圈层的欢心。而在赞助这块，一直在长综艺里“镶边”或跟随代言人“镶边”赞助的美妆品牌，其主战场向着短视频综艺冠名转移。

比如赫莲娜独家冠名了女性对话节目《十分美丽》，完美日记独家冠名了容祖儿、蔡卓妍、钟欣潼的闺蜜旅行综艺《因为是朋友呀2》，兰蔻则独家冠名了在抖音、西瓜视频、今日头条、鲜时光TV播出的由周迅和阿雅为发起人的纪实旅行真人秀《很高兴认识你3》，而彩棠则独家冠名了聚焦女性的“社交图鉴”类综艺《她们的好时光》。这类品牌选择的节目大多以女性视角或嘉宾或议题为主，且节目长短一般在长内容和短内容之间，品牌与节目内容、节目受众、品牌用户达到了某种重叠，也算得上某种“私人订制”。

《因为是朋友呀2》剧照

虽然短视频综艺影响力仍旧有限，且圈地自萌更为明显，但其更直接的电商转化、短视频平台的流量倾斜仍旧给赞助商很大的诱惑。

竞争加剧之下，长视频综艺也在想出更多花招、妙招去满足品牌方的要求，去让品牌方们感到综艺赞助的“物超所值”。

综艺IP与品牌方：对话机制如何更直接、更主动仔细盘算2024上半年的综艺赞助情况，在激烈的市场竞争之下，长视频的综艺赞助体系正在努力扩建，而综艺与赞助商的合作关系与互动玩法，也在双方朝着更直接、更主动的机制性思考方向出现更多可能性。

第一，综艺赞助品类进一步扩充，更垂直小众产品陆续登场，赞助方式也更灵活，单期植入频率变高。

从上半年的赞助情况可以看出，综艺的金主爸爸们所涉及的行业更多样、品类更“杂”了，一定程度上也在表明综艺所能表达和构建的场域更宽广了。

例如，谁也没想到连扫描全能王这样偏工作场景、B端服务场景的工具app也能化身为《花儿与少年·老友记》里的“旅行扫描官”，还设有专门的中插小剧场，当胡先煦、江疏影拿着扫描全能王扫描证件完成收集信息定车票任务的时候，“扫得好清楚”“扫得好便利”等话术表达，进一步将旅行场景之下的信息处理问题给出了明晰解法。

《花儿与少年·老友记》中插小剧场

同时，单期植入是帮助综艺扩充赞助商服务的一个灵活方式，其出现频率也在越来越高。

在之前的《中国说唱巅峰对决》里，苹果产品单期场景植入，万妮达完成互动，让市场看到了更多品牌与综艺的互动选项，而在今年越来越多单期植入相继涌入，更多产品与综艺的场景与流量效应产生结合，比如《全员加速中·对战季》里，武大靖就帮助路亚竞技品牌卡斯丁完成了单期植入，而这也让综艺赞助的触角进一步延伸到了钓鱼竿这类更为垂直小众的商品类目。

《全员加速中·对战季》剧照

第二，明星与赞助品牌绑定更紧密，复盘上半年综艺赞助：伊利分心，新霸主救场同时，“小兵小将”不再是植入演绎主力，赞助商更直接要求主咖引导，因此，主咖互动在加重、商务担当更集中，但主咖配合积极性也在越来越高。

赞助商绑定参与节目里的某位主要艺人且不断植入，这是综艺界的常规玩法，但相较于过往的综艺植入，很多口播与场景表述都是由节目里的不知名或知名度较低艺人完成，在当下这个市场环境里，主咖才是赞助商们需要完成植入的首选。

一方面品牌方会直接绑定节目主咖作为代言人增强曝光频率，例如《五十公里桃花坞4》里金典鲜牛奶就直接选择“摄政王”汪苏泷成为鲜活营养代言人，也使得本就是桃花坞核心人物的汪苏泷在主动cue金典、与金典互动的频率更高了；另一方面，即使没有绑定代言关系，节目里出现的口播、场景植入也更倾向于主咖完成，于是在《歌手2024》里，绝对核心的那英就成了所有赞助商的心之所向，简·醇、vivo、百雀羚、百岁山、汤臣倍健、豪士、五粮液等几乎所有赞助品牌都让那姐走了一遍小剧场，而那英的配合程度也颇高，且还能拿着网友让其松弛的梗，对应简·醇的口号主动喊出“零负担”，随地也给品牌方贡献了一个小品……

《歌手2024》剧照

第三，赞助商也更主动了，其自身网感、互动性在不断加强，品牌方不再单一依靠节目组，主动各出奇招去满足综艺IP粉需求、创造情感链接。

虽然说综艺方总是想方设法给予更多玩法和资源，但是一些突如其来的植入并不能让综艺粉对品牌留下好感，因此，在作出赞助决定之后，赞助商如何更人格化、定制化地去主动互动，而不只是如过往简单的物料转发、周边赠送等老套路，本身也在考验着赞助商的运营能力，越来越多赞助商开始主动借助节目营销，力图“圈住”节目核心用户。

一方面，响应综艺粉喊话成为品牌方赞助综艺的阀门。

从五谷道场冠名再就业男团团综《快乐再出发》开始，这种网友喊话品牌，促成品牌赞助综艺的想象，就不断在内娱铺展开来，而在今年上半年，《种地吧2》也以类似方式迎来了更多赞助商的青睐，关注度最高的便是李耕耘和清风纸巾。

《种地吧2》直播截图

李耕耘在节目中常常出现猛男落泪、默默纸巾擦泪的名场面，同时，受鼻炎困扰的他也随时随地都能从衣服里抽出纸巾来，被禾伙人称为“后陡门掌管纸巾的神”。这样的人物行为也引发了禾伙人们不断在网络上喊话纸巾赞助商，最终，清风纸巾顺势而上，不光宣布了李耕耘成为“清风纸巾推荐官”，更是直接赞助了《种地吧2》，化身节目的“用纸无忧官”，不断在微博上与禾伙人高频互动，#李耕耘清风#也顺利登上微博热搜话题榜。

而在《爸爸当家3》里其中一位萌娃的小名取为八喜，其也爱吃冰淇淋，这位小霸总在节目里的高萌表现，也引发了弹幕和社交媒体上喊话八喜冰淇淋前来赞助，八喜品牌也很听话，鲜少涉及综艺植入的八喜冰淇淋，拿下了《爸爸当家3》的行业指定身份。

另一方面，赞助商也开始为综艺IP定制内容，从而进一步完成与综艺粉的心智绑定。

比如，《大侦探9》冠名商外星人电解质水不仅在每期节目播出前，在官微发布当期的相关照片路透，并根据节目内容在微博推出看图竞猜送福利等活动，还在《大侦探9》开播100期等特殊的时间节点，主动制作回忆视频、串连明侦宇宙，推出征集百案印象最深刻的金句或桥段活动，并制作成“大侦探百案”热别纪念款周边当做赠送福利。

微博截图

同时，《大侦探9》“疯狂的土豆”一案中外星人和故事中“参宝宝”原浆中老参是老舅的设定，也被粉丝们称为“大侦探系列最成功的植入”，而让不少粉丝纷纷好奇购买起产品，并晒出产品照片调侃为“老舅的味道”，而其在《大侦探9》收官时制作的视频和手写信，也让不少粉丝纷纷感叹这届金主爸爸比节目官微还在用心经营明侦IP，直呼“神仙金主”“本季金主YYDS”“金主爸爸你比官微还用心我哭死马上下单”。

尽管今年上半年综艺赞助诞生不少热点营销事件，且新鲜有趣的营销动作也不缺少，品牌方也越来越懂得如何主动与综艺IP互动，但综艺赞助的未来前景似乎并不那么明朗。

一方面，如上述所说短视频、短剧的竞争压力进一步逼近，且处在同一擂台的大剧营销也已经讲出更好的故事与机制，另一方面，在接下来体育内容的汹涌而至之下，品牌方的内容选择也必然会更加多样化，综艺赞助或许要在2024年下半年迎来更为残酷的一场对决。

《庆余年2》大剧赞助成“综艺体系”

庆幸的是，凭借“直播”这一引擎，综艺市场点燃了爆款火苗，综艺有了新的叙事能力，也向市场验证了自身能够引爆全民话题、无可取代的能力，再加上综艺已然找到了长视频培养养成系群像的法则，让消失的“偶像选秀”又有了变相的依附体，越来越难的综艺创新总是在不断制造出活水，这也必然给到品牌方更多的信心选择，而新的变化背后，综艺赞助这一在内容行业横亘多年的商业选项，将要在持续精进的道路上加速奔跑。